«Как использовать WordStat»
У каждого сервиса есть свои особенности. На примере ВОРДСТАТ, я поясню это. Но точно такие же особенности есть в любом другом сервисе. Поэтому, когда к вам приходят какие-то данные, всегда анализируйте их: откуда они взялись, насколько эти данные чисты, на какой выборке они собранны, и насколько им можно доверять.
— Это важно, иначе можно куда-то сместиться, и чего-то не того насчитать.

Если вы в Яндекс просто наберёте в Вордстат «детские велосипеды», то Яндекс вам скажет, что такие запросы задают 154 тысячи раз в месяц. Но это на самом деле не совсем так, то есть, смысл этой цифры немножко другой, и это важно понимать. Это значит : 154 тысячи раз какие-то запросы, в которых присутствует словосочетание : «детский» и «велосипед» в любых словоформах с любым порядком слов в любых регионах.

А дальше, если мы начнём использовать специальные операторы — кавычки, это откинуть подзапросы. Скажем, дешёвые детские велосипеды уже не будет учтён в этой цифре.

Восклицательные знаки позволяют нам исключить слова в иной словоформе. То есть, «детскими велосипедами » сюда уже не попадёт. И регион — Москва и Область. Таким образом, мы из 154 тысяч, через кавычки мы получим 5 тысяч, с восклицательными знаками 2600, с регионов 913. То есть, цифра изменилась примерно в 150 раз при правильном использовании сервиса. Вот эта цифра +- отражает реалии. Поэтому мы понимаем, что при оценке могли ошибиться легко на три порядка.

В 2010-м году выпустил исследование о поиске в Интернете, там очень важные цифры прозвучали, — что основной поток запросов — уникальные. Отсюда вывод — нет смысла упираться в небольшой набор поисковых запросов. — Неважно, чем вы торгуете. Если вы выбрали 40 и менее запросов, — это очень мало. — Это значит вы не проработали тот поисковый спрос, который существует. Поэтому старайтесь собрать наиболее большое количество запросов. Иначе вы просто не попадаете в большую часть аудитории.

Я сказал, что можно собирать запросы, по которым видны ваши конкуренты. В результате такого сбора может получится вот это. Для этого вы сначала отбираете некоторое количество конкурентов, желательно, чтобы они были нишевыми. Откуда это требование? Ну, допустим, OZON продаёт не только книги, но, и, например, книги. Но, если, например, мы начнём рассматривать его как конкурента и собирать поисковые запросы по нему, то мы, понятное дело, начнём получать выдачу, которая совсем нерелевантно нашему запросу.

Правильнее работать с нишевыми конкурентами, ассортимент которых максимально приближён к нашему. И он может быть уже, но не должен быть шире. Таким образом, лучше два десятка, три десятка мелких нишевых конкурентов, чем гигантов, типа OZON, Юлмарт.

Из полученной сводки нужно будет откинуть некоторые запросы. То есть, запросы, которые проходят только по одному конкуренту, лучше откинуть, потому что эти запросы могут быть витальные.

Часто люди так ищут — «беговая дорожка спортмастер». — Это то, что вам нужно, но не совсем, потому что имеется ввиду конкретный магазин. Человек не купит по подобному запросу в другом магазине. Соответственно, откажитесь от этих уникальных запросов, и ваших запросов станет меньше, но они станут более чистыми; и станут релевантны вашей поисковой нише.

Есть ещё одна история, которую можно применить. — поискать запросы, в выдаче по которым встретились маркёры.

Сейчас появилось множество сервисов, которые как-то наблюдают за пользователем. Понятно, что это наблюдение не персонифицированное.

Сервисы не пытаются собрать приватную информацию, но поисковые запросы могут собирать. Мы ищем поисковые запросы, в выдаче по которым встретились маркёры, которые считаем ценными.

Ну, например, если это свадебная компания, то ищем «свадьба» или «свадебный». от так будет выглядеть выдача по запросу, а точнее по маркёру ГАЗОНОКОСИЛКИ. — Часть этих запросов понятна, 4-ый, 5-ый пункт. Мы видим тут и явно названия и бренды газонокосилок, а непонятные буквы на английском; — это явно кто-то забыл раскладку переключить.

Цифры вверху — это артикулы. И , как мы видим, они очень разные. Люди могут набирать их по-разному, с пробелами, с дефисами. Мы никогда не угадаем, как они это делают. Делают они это исключительно разными способами.

Я недавно для задач внутри сайтового поиска собирал большие словари по синонимом брендов, и чего я там только не встречается. Даже те бренды, которые на слуху могут гут написать как СУНСУНГИ или что-то ещё. Казалось бы, они очень популярны, на растяжках и в рекламе постоянно, но вот люди умудряются в названиях ошибиться. 

Но наша с вами задача как аналитиков  — знание это принять и использовать.

Бензокосилки Хузгварна. Вот если бы мы пошли в статистику запросов к поисковым системам, и набрали бы там запрос ГАЗОНОКОСИЛКИ, то мы вот этот запрос не нашли бы, как и, собственно, другие. Бензокосилки — не то же самое, что газонокосилки, значит мы этот запрос пропустили бы. Ну и, смотрите: газоно — пробел— косилки. ТАк тоже можно спросить, почему нет? А также КОСИЛКА ДЛЯ ТРАВЫ РУЧНАЯ БЕНЗИНОВАЯ, МЕХАНИЧЕСКАЯ РУЧНАЯ СЕНОКОСИЛКА и так далее.

Такой способ поможет найти большое количество разных запросов. — Это и есть наша цель — понять, что хотят люди. 

Это взято НЕ из статистики сайта, а найдено с помощью специальных сервисов, которые берут информацию из поисковых систем, которым люди задают запросы. И в ответах поисковой машины на эти запросы можно поискать необходимое слово, такое, как ГАЗОНОКОСИЛКИ. И найти запросы, которые привели к такой поисковой выдаче. Я в конце могу назвать какие-то сервисы, если хотите. Они меняются, их много.

Хочу заметить, что пробелы и дефисы — это разные запросы.

Вопрос сейчас прозвучал такой: какая частотность запроса нужна, чтобы мы использовали его? — Мой совет использовать разные запросы и не фокусироваться только на самых частотных. Наоборот, лучше сфокусироваться на менее частотных запросах. Они, на мой взгляд, наиболее досягаемые для вас.

ВОЗМОЖНЫЕ СПОСОБЫ КЛАСТЕРИЗАЦИИ.

Представьте себе, что вы собрали огромное количество запросов; далее их нужно разложить на частотные слова, используя поисковые словари или сходство поисковой выдачи. Смысл этих двух способов прост. Частотные словари — это когда вы из всех запросов выделяете отдельные слова, и смотрите — какие чаще там встретились. 

Например, если у вас большое количество запросов про газонокосилки, то такими словами будут ГАЗОНОКОСИЛКА, ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ, БЕНЗИНОВАЯ, БОШ, ГАРДЕНА... — Это, по сути, определители кластеров. Ну, вы понимаете, что у нас есть бренды, типы и так далее.

Через сходство в поисковой выдаче — способ немного сложнее, но тоже доступный. — Вы задаёте запрос в поисковую машину, и считаете, что запросы похожи, если выдачи по ним похожи. 

Например, если вы вобьёте в поисковик СОТОВЫЙ ТЕЛЕФОН или МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН, то увидите выдачу примерно одинаковую.— Эти запросы можно считать сходными, хотя формально эти запросы очень разные. Хотя они содержат разные слова, и нет формальных признаков считать их одинаковыми.

Большая история про то, что нужно пользователям. Если мы упираемся в задачи пользователя, то нам нужно уже на сайте его удовлетворить.

— Это совершенно нетривиальная задача. Когда-нибудь я расскажу это в отдельной лекции под названием «Наши ошибки». — Их много. Мы пробовали разные варианты, и очень часто ошибались.

Как вы думаете, человеку, который собирается купить ноутбук, что может быть самым главным в процессе выбора на первом этапе? Если он попал на сайт ноутбуков, на что он в первую очередь обратит внимание? — Да-да-да. — Цены, характеристики, диагональ монитора... — Это всё очень хорошо, и неправильно.

В первую очередь, давайте не будем забывать про то, что то, как он выглядит, играет важную роль. Ведь нынешний покупатель ноутбуков — это не тот покупатель ноутбуков, который был 10-15 лет назад. — Это просто обычный человек, не айтишник, которому ноутбук нужен для работы.

Поэтому нужно, чтобы ноутбук выглядел как-то адекватно его представлениям, а дальше он уже надеется на то, что он найдёт необходимые характеристики, которые плюс-минус все одинаковые, и всё будет нормально работать.

— Вот такая психология современного покупателя.

Мы, конечно, ошибались, когда писали характеристики. Когда мы поменяли выдачу и стали показывать картинки крупно, конверсия заметно выросла.

Людям нравится сначала выбрать красивую картинку, а потом решить, какие характеристики ему понадобятся. — Это всё уже технические детали. 

И таких нюансов сотни и тысячи, именно поэтому я вас прошу не доверять мнению экспертов, а просто стараться проверять.

Ну, вот, смотрите, откуда можно взять опыт и восприятие пользователя?

— Можно взять его из устойчивых n-грамм из отзывов.из отзывов.

— Что это такое? —  Звучит очень страшно, а по факту очень просто.

— Берём все отзывы, которые пишут люди в категории «холодильники» или пылесосы, делим их на словосочетания, и смотрим —  какие словосочетания самые частотные, самые популярные, и делаем выводы о том, что, если люди это обсуждают в отзывах, то, наверное, это важная штука.

И вот, что может получиться:

Допустим, функциональность: регулятор крепости кофе, долго держит заряд, лоток для овощей;

Сочетаемость: есть все разъёмы, со всеми форматами;

Коммуникабельность: инструкция для сборки на русском языке, интуитивно понятный интерфейс;

Условия использования: на мокром льду, за МКАДом, при недостаточном освещении; — Ну это явно про шины!

Опыт использования: лежит в руке, приятный на ощупь, совсем не шумный, крепится к стеклу. — Пользователи со стажем поймут, что это про телефон. А, если посмотреть на это с другой стороны медали...Что вам говорят бренды, которые пытаются продавать телефоны, они говорят про диагональ экрана, мегапиксели. А пользователю вот это нужно.

Общее резюме: можно обращать внимание на то, о чём пишут люди, как они обсуждают ту или иную покупку в той или иной категории. Из этого понимать, что какой контент они ожидают увидеть, и какой контент для них полезен.

Есть и очевидные и совершенно не очевидные вещи. Например, в духовом шкафу, людей мало интересует, сколько конфорок, но, при этом, часто задают вопрос про то, какой ящик для хранения кастрюль.

Поэтому предугадать нельзя! — Измеряйте!

Советую подробнее почитать в докладе лингвиста Ирины Борисовой:«Лексическая статистика в оценке качества коммерческих текстов».

Другая очень простая идея : можно измерить востребованность типов контента по популярности соответствующих поисковых запросов.

То есть, за критерий мы можем взять отношение популярности запроса со словом «отзывы»,  и отнести это к популярности запроса.

Иными словами, берём популярность РАДИОНЯНИ — ОТЗЫВЫ и делим на популярность РАДИОНЯНИ. Таким образом, мы получаем странную цифру, которая характеризует людей, которых интересуют отзывы при покупке радионяни.

Понятно, что так считать формально не совсем верно, но так считать можно. И таким жен образом вы можете поставить ВИДЕО или ОБЗОР, — любые типы контента, который у вас есть на сайте.

И, если мы упорядочим по убыванию важности, то категориями, которые больше всего нуждаются в отзывах, будут такие как РАДИОНЯНИ, ЭПИЛЯТОРЫ, ДЕТЕКТОРЫ.

Тут всё достаточно логично, — человек смотрит отзывы на такие приборы, которые не сильно сложные, но предугадать заранее, как этот прибор решает его задачи, непросто. 

Например, радионяни, — набор приборов, один из которых,  стоит в одной комнате, другой стоит у родителей. Непонятно, насколько он чувствительный, на сколько хватает батареек, может ли быть «ложное срабатывание».

С другой стороны, на стремянки и мангалы, отзывы не очень нужны. Тут всё понятно вроде. — Залезай и всё. Что тут непонятного?

Если мы посмотрим на видео, в топе окажутся — дровокол, интерактивные животные и йо-йо. Я чувствую, что я посеял вопрос, и сегодня можно ожидать пик этих запросов из нашей аудитории. 

Но тут всё понятно, — эти виды товаров очень непросто приобрести и выбрать просто по текстовому описанию, необходимо самому посмотреть, что это такое, и как работает.

Ну а какие-то другие виды и категории товаров могут не требовать видео вообще. Поэтому, вот такой простой и очень доступный способ.

Обратите внимание, что всё, что я говорю сейчас в целом подъёмно. Ни в какой из этих задач не требуется НИИ, чтобы всё это реализовать.