Отложенный спрос и работа с ним

Часто пользователь, который ищет информацию о товарах и услугах в Сети, не готов приобрести их прямо сейчас. Он просматривает несколько предложений, может быть - добавляет понравившиеся страницы в закладки, читает отзывы, но саму покупку совершает лишь спустя какое-то время. Это явление и называют отложенным спросом.

Чаще всего оно имеет место, когда речь идет о недвижимости, автомобилях, бытовой технике, дорогих гаджетах - то есть о вещах, которые требуют крупных вложений.

Вот статистика для примера:

Как видите, более 43% пользователей совершают покупку лишь через месяц после просмотра товара, а то и позже. Это лишь немногим меньше количества покупок сразу после просмотра. А значит - работа с отложенным спросом так же важна, как с существующим.

Если же говорить о товарах и услугах с меньшей стоимостью, которые, казалось бы, можно приобрести спонтанно, то мы видим такую картину:

Время до транзакции, естественно, снижается - в первую очередь за счет более низкой стоимости продукта. Но все равно большому количеству пользователей (почти 25%) требуется более месяца после просмотра товара для того, чтобы совершить покупку. Не хотите же вы лишиться фактически четверти возможных заказчиков?

По сути, работа с отложенным спросом - это:

- во-первых, та же самая работа с репутацией. Формирование положительного образа компании в интернет-пространстве. Вестись она должна на всех фронтах - сайты отзывов (Отзовик, IRecommend и т.д.), блоги и форумы, социальные сети, поисковые системы, интернет-СМИ.

Чтобы человек, пока просто интересующийся каким-либо товаром или услугой, обратился именно к вам, когда решит приобрести желаемое.

Важен серьезный подход к созданию репутации - тут необходима непрерывная, планомерная работа. С некоторыми нашими заказчиками мы сотрудничаем годами! Делаем ежемесячные вливания отзывов, пишем на тематических ресурсах интересные статьи и подтверждаем их в блогах, оперативно отрабатываем негатив, если он появляется. Это настоящая пропаганда (в хорошем смысле слова!).

Зачем же такие сложности, если есть биржи комментариев, где отзывы заказываются элементарно? Действительно, они есть! И это полезный инструмент, использовать который нужно с умом. Дело в том, что разовое вливание отзывов ни к чему хорошему не приведет. А исполнители на подобных биржах не будут заботиться о том, чтобы сообщения не публиковались скопом.

И вот, потенциальный покупатель увидит, что, скажем, в марте о вашей компании было 25 отзывов, а потом - затишье. Потом снова всплеск активности, и снова затишье. Согласитесь, тут кто угодно заподозрит неладное! А люди не любят, когда их обманывают. В итоге все ваши усилия окажутся напрасными и, более того, дадут обратный эффект;

- а во-вторых, тонкая настройка контекстной рекламы. Уповать только лишь на нее не стоит, но при грамотном подходе она может быть очень полезной. Поговорим подробнее о ремаркетинге Google AdWords - он позволяет обращаться к пользователям, которые уже раньше заходили на ваш сайт, но не совершили покупку. То есть как раз таки работать с отложенным спросом! Статистика показывает, что 96% посетителей покидают сайт, не совершив ожидаемых действий, а 70% пользователей оставляют свои корзины покупок неоплаченными. Технологии ремаркетинга позволяют вернуть этих людей на ваш сайт и «допродать» товар.

Как это работает: файлы cookies записывают информацию о пользователях, заходящих на сайт. На основе этих данных выбирается аудитория, которой будут демонстрироваться рекламные объявления - это могут быть люди, посетившие ресурс 2 раза и более, женщины или мужчины определенного возраста и т.д.

Существует несколько разновидностей ремаркетинга, рассмотрим основные:

• Классический ремаркетинг - представителю целевой аудитории, который заходил на сайт, но не совершил покупку, на партнерских ресурсах показываются привлекательные объявления с призывом обратиться в вашу компанию (они могут быть в текстовом или графическом формате);
• Динамический ремаркетинг - этот инструмент автоматически генерирует объявления, используя продукцию вашего каталога. Пользователю на баннере показываются только те товары, которые он ранее просматривал на вашем сайте. Это очень эффективное решение, чтобы развеять сомнения потенциального покупателя и подтолкнуть его к приобретению товара;
• Поисковый ремаркетинг - в этом случае, когда пользователь, побывавший на вашем сайте, ищет товар по определенным ключевым выражениям, ему показывается реклама вашей компании. Доказано, что люди больше верят знакомым продавцам. Поэтому велик шанс, что уже знающий о вашей продукции человек все же решится на приобретение, увидев объявление.

Основное преимущество ремаркетинга в том, что он относится к рекламе на основе интересов. То есть свое рекламное сообщение вы адресуете уже подготовленной, релевантной аудитории.

Учитывая, что сегодня власть информации очень велика, работа с отложенным спросом необходима для успешного развития бизнеса. И она должна быть системной.

Только опытный, толковый маркетолог, отлично разбирающийся в том числе и в контекстной рекламе. Человек, который имеет четкое представление о том, каким должен быть образ вашей компании в Интернете через год, два, десять лет. Такого специалиста нелегко найти, и даже если вам это удастся, он вполне может не справиться в одиночку (если он, конечно, не многорукий Шива!). Так что лучше всего обратиться в компанию, которая специализируется на позиционировании в Сети, и знает все нюансы работы как с существующим, так и с отложенным спросом.

Тогда со временем ваша репутация начнет работать на вас, как это произошло со многими нашими клиентами, которым мы помогли выстроить желаемую структуру информационного поля бизнеса.

Ограничиться чем-то одним, конечно, можно, но нецелесообразно. Ведь работа, по сути, ведется с двумя разными целевыми аудиториями, одинаково важными для бизнеса:

• с теми людьми, которые хотят приобрести товар или услугу прямо сейчас (существующий спрос);
• и с теми, которым нужно еще «созреть» для покупки (отложенный спрос).

Необязательно хвататься за все сразу: можно сначала заняться существующим спросом, а потом - отложенным. Когда все, кто так или иначе хотел бы купить у вас будут охвачены - можно переходить к созданию спроса на конкретный товар или бренд (а это уже создание другого типа - неэластичного спроса). Это абсолютно нормально - достигать хороших результатов в чем-то одном, а потом делать следующий шаг. Работа со спросом - процесс бесконечный. Даже известные бренды постоянно занимаются своим имиджем, завоевывают новые аудитории. Взять, к примеру, такого гиганта, как Chanel. В этом году они создали более бюджетную по сравнению со всей остальной продукцией линейку косметики для миллениалов, чтобы разрушить представление о себе, как об исключительно консервативном бренде с заоблачным ценником.

Это еще одно доказательство того, что справиться с кризисами, растущей конкуренцией и прочими негативными внешними факторами позволяет только вдумчивая, скрупулезная, системная работа со всеми возможными аудиториями. В том числе и с теми людьми, которые по каким-то причинам не могут (или не хотят) совершить покупку прямо сейчас.

Просто отправьте нам заявку через форму заказа или позвоните по телефонам, указанным на сайте! Наши специалисты проконсультируют вас и помогут составить план дальнейших действий.