Как можно получить органический трафик?
Давайте поговорим о том, как можно получить органический трафик. О каких-то не спамных вещах.
Базовые ценности:
— Соблюсти базовые технические требования поиска;
— Структура должна пойти от спроса;
— И выполнить базовую внутреннюю оптимизацию,
Про это не буду говорить, про это вы знаете достаточно. Поговорим про менее тривиальные вещи, но реализуемые вполне:
— Ранжирование в листингах;
— Шаблонизация и улучшение сниппетов;
— И ассортиментная аналитика.
Я знаю, что у вас было занятие по сниппетам, я не буду повторяться, расскажу что-то новое.
Ранжирование в листингах.
— Это следующая история. Когда у вас есть конкретный товар, с ним всё понятно, — вы приводите пользователя на этот конкретный товар, пользователи +/- его покупают, если всё хорошо с описанием, картинкой и ценой. И отзывами. Тут всё логично.
А вот со списками товаров всё сложно, ни один из вас навскидку , наверняка, не скажет, как сделать список товаров телевизоров ЖК Sony. Какие поставить вверх? Самые популярные по вордстату или самые маргинальные для вас? Или самые пыльные с нашего склада? И у каждой этой мотивации есть своя логика.
Есть даже такие листинги, где всё упорядочено по алфавиту и по цене. Везде есть своя логика и мотивация. Например, если мы хотим разморозить деньги замороженные в стоке в складе, то это тоже мотивация, вопрос в том, на что мы это размениваем. Ведь мы можем навязывать пользователю решение, оно ему может не нравится, и наша экономика от этого может страдать.
Иногда было бы выгоднее резко скинуть цену вниз, слить товар, и не отвлекать пользователя на это нерелевантное предложение. А показать ему релевантное. Иными словами, быстрее продать, чем дороже, и заработать больше маржи.
Подробно можно почитать по ссылке на экране на презентацию, где мы скрестили СПРОс, КОНВЕРСИЮ и МАРЖУ. И выявили, что спрос умноженный на конверсию равен счастью покупателя. Это значит, что покупатель видит на нашем сайте популярные и продающиеся на нашей площадке товары.
А продаются они , наверное, потому, что цена нормальная, отзывы есть и так далее. А вот конверсия помноженная на маржу — это наше счастье (магазина). Это значит, что мы что-то зарабатываем. Поэтому такой RANK позволил прирасти в качестве. И суммарный профит с визита по листингам, отнесённый к моделям вырос на 40 процентов.
То есть эта метрика честная, мы сознательно выкинули отсюда все улучшения экономики, не связанные с нашей работой, вроде того, что у нас может корзина быстрее стала, тут это всё выкинуто. Потому что мы померили эффективность листинга по отношению к модели. По ссылке можно всё это почитать.
Хотелось бы сказать несколько слов про сниппеты как важную часть того, как можно добирать позиции, особенно по популярным запросам. Отличие частотных популярных запросов в том, что там много трафика. А это значит, что поисковики могут здорово измерять. И у себя в листингах, в серпах, в поисковой выдаче, и на наших с вами сайтах.
Это значит, что при работе на таких высокочастотных зонах поисковики отлично понимают, что у нас с качеством сайта, с качеством сниппета и так далее. Отсюда и мотивация — улучшить сниппеты.
Я бы хотел здесь показать вам одну простую вещь, многое я вынужден обрезать, но вот тут скажу, что CTR в Яндексе по бытовой технике, детским товарам и спорту довольно сильно менялся в течение лета и осени.
Это значит, что такая штука , как CTR ни разу не стабильная величина, она много от чего зависит, в том числе, от наших действий. Поэтому не нужно думать, что CTR, что он какой-то там есть, и мы его никогда в жизни не поменяем.
Ещё одна вещь — про важность микроразметки. В 2014 году она у нас сломалась, но мы её починили. Но сниппеты на некоторое время обеднели. И в момент возвращения сниппетов в Гугле мы сумели замерить трафик. Получилось +9,5 процентов. Это то, что нам давала микроразметка в Гугле. Причём я ещё выкинул сезонный рост. На самом деле там было около 16 процентов. Это довольно много. Значит красивый снимет — это хорошо.
Ну и немного о том, как получить красивый сниппет. Основная цель — повысить CTR и при этом не обмануть пользователя. Это ключевая вещь. Про переменные ничего не буду говорить.
Вы и так всё знаете. — Это то, что позволяет вам прямо в сниппете объяснить пользователю, что у вас хороший магазин, широкий ассортимент, низкая цена, есть популярные бренды, есть скидка для него персонально и что угодно ещё.
И справа: примеры этих сниппетов, вы можете в них вставлять какие-то спецсимволы, почему нет. Местами это выглядит очень даже к месту и ненавязчиво. То есть должен быть привлекательным, информативным и , естественно, не обманывать покупателя.
Несколько слов про коммерческое ранжирование. Тут есть ссылка на статью Яндекса, где это всё подробно описано. Если в двух словах, то тут видно, что формула эта состоит из двух множителей, где буковка V — широта ассортимента, а вот в скобочках 4 слагаемых: Т — это доверие; U — юзабилити; D — дизайн; S — сервис;
Получается, что доверие + юзабилити + дизайн + сервис = вероятность, что пользователь сделает покупку, и будет счастлив, а широта ассортимента — это мультипликатор этого всего.
Абсолютно логичная аналитическая формула. При этом, обратите внимание, что доверие и сервис с коэффицентом 2. Это значит, что пользователь может вам простить не самый лучший юзабилити и дизайн, но он никогда не простит вам плохого сервиса и никогда не купит в том месте, которому не доверяет.
Вспомните, пытались ли вы хоть раз оформить заказ на сайте, которому вы не доверяете. Вы не верите, что тут покупают люди, и что им когда-то хоть что-то привозили. В лучшем случае вы захотите позвонить, но заполнять все поля формы, выбирать время вы не станете просто. Вам будет жалко времени.
И логичное следствие из этого: второй множитель больше про продуктовую работу и сервисную, то есть работа продукта, сделать хороший юзабилити и дизайн для сайта, а задача сервиса — обеспечить его качественное оказание.
А вот первый множитель — интересный. — Это ассортимент. Здесь я был вынужден многое замазать, потому как некоторые вещи здесь очевидны. Смысл этого слайда в том, что оптимизатор понимает, что нужно людям, как устроен спрос, и может транслировать это знание в коммерсантов, которые закупают товары. На выход тут можно получить ассортиментное задание, чтобы выбирать товары не наобум или купить то, на что у них есть скидка. Они это очень любят, но вопрос в том, что с этим дальше делать, ведь они придут с этим в маркетинг и скажут: нам нужно это продать, но вот только окажется, что цена — неконкурентноспособная, да и вообще это никому не нужно. А это — замороженные деньги на складе, что в кризисные времена сродни самоубийству.
Чтоб таких ошибок не было стоит делать аналитику ассортимента с привлечением людей из сер, которые вообще понимают спрос.
Ну и немножко слов про подходы, процессы и риски, которые помогут нам доформулировать общую картину стратегически.
Во-первых, SEO = Research & Development, поэтому никаких простых историй тут нет, все достаточно сложные, долгие, требующие интеграции и доверия. Если вы не доверяете исполнителю, то просто не работайте с ним.
Попробуем по шагам:
Роль оптимизатора, как я её вижу:
Хороший оптимизатор, он где-то между, даже в центре, но может это потому, что я нахожусь где-то посередине этого всего.
Оптимизатор понимает, что такое поиск, понимает, как привлекать трафик, он понимает, какой спрос на рынке существует, и что хочет пользователь, он понимает, что «платьице» — это про детское платьице, а вот «платьишко» — это всегда про взрослое платье.
И это сейчас один маленький штрих, а их таких много. И понять, что нужно пользователю можно из отзывов, анализируя частотные словари по отзывам, обсуждениям.
Оптимизатор находится в постоянном конструктивном, хочется верить, конфликте с продуктом. То есть продуктовая команда говорит: «Слушай, вот это всё не надо, должно быть вот так, и вот так. Нужна вообще одна кнопка на странице и больше ничего».
Оптимизатор хочет другого, он хочет где-то какие-то слова написать, ссылки поставить. И в целом, конфликт, если он конструктивный, решается и. в пользу трафика, и в пользу пользователя, то есть, можно найти компромиссные варианты, когда ссылка на сайте нужна и пользователю и оптимизатору. Это какой-то блок рекомендательный. И в то же время, это полезно для поисковика иметь эту ссылку, она перелинована, люди переходят, сессия удлиняется. Много полезного.
С третьей стороны — коммерсанты, про них уже говорили, ну и контент, конечно. Ну и продукт ! Оптимизаторы часто являются заказчиками у контента. Оптимизатор часто является менеджером проектов и аналитиком. Инхаус сейчас весь в эту сторону идёт. Он придумал какую-то штуку на сайте, внедрять её будут айтишники, он должен написать ТЗ, ТЗ не внедрят, внедрят с ошибкой, наконец внедрили через полгода, а ведь надо как-то померить результат. Поэтому какие-то базовые навыки аналитики у оптимизатора должны быть. И базовые навыки PM-ства. Вот такая получается непростая роль.
Могу посоветовать, для крупных сайтов в особенности, МАТРИЧНЫЙ ПОДХОД, — что это означает?
Любой сайт можно представить в виде матрицы. Это набор некоторых вертикалей — у нас это — категории; и набор горизонталей — у нас это — типы страниц. Таки образом за вертикали и горизонтали могут отвечать совершенно разные люди. У них может быть одна задача — трафик, но эти отдельные задачи могут конфликтовать, один — хочет сделать так, другой — эдак, и это здорово, когда несколько человек хотят разного в рамках одного проекта!
В таком поделённом на сегменты сайте легче делать какие-то универсальные решения. Тот, кто отвечает за вертикаль , лучше понимает про ассортимент, про модерацию категорий, конверсионность, сезону и так далее. Он про вертикаль свою всё знает. А тот, кто отвечает за горизонталь, он больше понимает про всякие технические оптимизации внутри этого слоя.
Частый вопрос: «Стоит ли копировать успешных конкурентов?» — Короткий ответ: «Нет!». Подробный ответ: «Копировать бессмысленно, потому что корреляция — это ещё не причинно-следственная связь».
Проще говоря: если конкурент находится в ТОПе по каким-то запросам, из этого не следует, что он находится в ТОПе по чему-то конкретному. Например, мы не можем, если нашли две запятые в тайтле подряд, думать на основании этого, что его успех благодаря этому. При этом оптимизаторы часто допускают такую ошибку и идут на поводу у собственных вековых устоев.
По факту: есть смысл изучать опыт, искать идеи и инструменты, но нет смысла копировать.
Ну и вот, простая картинка, которая иллюстрирует, что на рынке есть на что обратить внимание.
Смотрю, топ осе абсцисс отложено среднее время сессии, по осе ординат отложен логорифм размера сайта в страницах сайта с точки зрения поисковой машины, размер кружочка— это объём поискового трафика.
И получается у нас такая интересная штука: меня совсем не интересует большой кружок в правом верхнем углу, зачем он мне, смотрите, сессия 700 секунд средняя; это сайт с огромной продолжительностью сессии. Размер — седьмой, нормальный такой сайт, где десятки миллионов страниц приблизительно, мне на него равняться смысла нет. А вот сессии с маленькой Проще говоря, у меня нет такого размера сайта и у меня нет такой сессии, у меня — всё проще.
Мне интересно посмотреть крупные кружочки, которые находятся ближе к началу. То есть сессия покороче и размер сайта — поменьше. А кружочек большой! Это значит, небольшой сайт и сессия не супер длинная, однако трафик они привлекать умеют. Вот то, на что можно смотреть. Соответственно, кандидатами могут стать молодые сайты, сайты с небольшим количеством внешних ссылок.
Грубо говоря, мне нет смысла исследовать какой-нибудь Amazon, на котором существует чудовищное количество читального трафика, естественных ссылок, накопленных за безумное количество времени. Меня не удивляет, что они в ТОПе, это логично. А вот сайты с малой доле читального трафика или короткой сессией мне интересны. Это те сайты, которые по мнению пользователя ещё не авторитеты, но на них поиск даёт трафик, и люди туда приходят. Вот их опыт интересен.
В SEO есть риски, они разные.
— Это могут быть баги в функционале сайта, — просто поломки;
— Ошибки в контенте, — не орфографические даже, а в управлении контентом;
— Санкции поисковых машин, (об этом мы уже говорили);
— Всякие изменения классификаторов и алгоритмов поисковых машин, от которых никто не застрахован, и это происходит; надо быть готовым к этому, из этого следует отдельная история про то, как Яндекс внедрил одноруких бандитов, мы наблюдали в выдаче постоянную тряску, — какие-то сайты попадают, какие-то вылетают, и с точки зрения получателей этого трафика, это выглядит слабо предсказуемым процессом.
Мы пытаемся с этим разобраться, но это сложный большой процесс.
То есть надо понимать, что не все вещи предсказуемы, и не со всеми вещами можно эффективно работать. Иногда, если вы бежите быстрее всех, а первым не прибегаете. Такое случается.
— Действия конкурентов, — естественно, люди что-то меняют на своих сайтах.
— Ну и рыночные изменения спроса и конверсии. Как-нибудь я вам и о них расскажу.
И пару иллюстраций хотелось бы к этому сделать. Ну, вот, например, мы много чего измеряет в Рунете, и некоторые добавили в свою аналитическую систему, и наблюдаем, просто смотрим, что происходит.
Тут случилась интересная вещь, — где-то в конце июля большое количество страниц трафиковых одного сайта стали иметь 404-ый статус. Ну, вот так бывает, что-то там перенесли категорию, и что-то куда-то не доклеелось. Оно провалилось и лежало полтора месяца. И всё это время сайт терял трафик, да?
А оптимизатор, который за это отвечал, он похоже чувствовал, что что-то не то происходит, но найти, наверное, этого не мог, судя потому, что долго не поправляли.
Ну или другой кейс: дублирование контента.
Мы выгружаем данные из нейронов в том числе ежесуточно, там миллионы сниппетов, и поэтому видим как разные сайты видны в поиске.
И перед вами пример классного сайта, не стану его URL озвучивать, видите, какие прекрасные субдомены наплодились в процессе разработки и прочего. Это всё полные стопроцентные дубли.
Там есть даже дубли с глубиной до 38-го уровня. Это сайт очень хочет быть мобильным. Видите, m.m.m.m.m.— 38 раз! — Это смешно, но и больно и печально. Неизвестно, что у людей там с трафиком в итоге этого происходит.
Поэтому технологические ошибки — это важно, и нужно уделять этому большое внимание.
Есть около нескольких десятков файлертов, которые позволяют видеть эти проблемы, начиная от затёртого robots.txt — самая популярная и топовая история, и заканчивая какими-нибудь переносами категорий, которые сопровождались постановкой 301-ых редиректов.
Вот технические алерты — это суперважная штука.
